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江小白與老干媽的約會?|云酒獨家

2019-06-05 10:29 閱讀量(514)

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早在七、八年前,“國民美食”老干媽開始在海外走紅,從美國、英國、法國、加拿大這些歐美國家,到埃及、印度、韓國、日本,基本上都能在當地超市買到老干媽,其身價更是由國內的“親民路線”一躍成為輕奢調味品,在美國一瓶能賣到11.95美元。亞馬遜上的網友評論很能說明問題:“我現在沒有老干媽連飯都吃不下去”,一切普通食物配上一勺老干媽,都能叫板米其林。

出人意料的是,在國貨出海這件事上,江小白或將成為酒業版“老干媽”。

近日,云酒頭條獲悉,從2016年江小白首次海外試水,一批重約21噸的重慶高粱酒順利通過檢驗,出口韓國,到今天,江小白的國際版圖已覆蓋韓國、日本、英國、德國、澳大利亞、加拿大、緬甸、尼日利亞等20多個國家和地區。

對,就是江小白,這個吸引眼球的時尚白酒品牌,正在用味道征服世界各國消費者。下面同趕酒會白酒招商網一起走進江小白吧!

一、國外“酒民”談江小白:口味接近威士忌

從江小白2018年海外經銷商合作伙伴年度總結會議,16個來自海外國家和地區經銷商的話語中,我們可以勾勒出國際市場的江小白圖景。

第三次來重慶參會的德國經銷商Lucas Zhao,對江小白情有獨鐘。他表示,江小白和傳統的中國酒口味略不同,近似于德國當地烈酒,再加上它簡單純粹的潮酷文化,在德國贏得了大批粉絲。

英國經銷商Vincent Liu則認為“江小白的酒體口感清淡純凈,比較接近威士忌的口感,更容易被消費者所接受。”

韓國的經銷商林先生也透露:“韓國人喜歡度數比較低的酒,江小白的酒度數相對較低,入口感受不刺激,剛好滿足了韓國消費者的喜好。”

在印尼市場的工作人員看來:“印尼很流行威士忌等烈酒,但調性時尚、喝起來比較清爽的江小白,很受年輕人歡迎。”

總結來看,江小白之所以能在國際市場贏得大批粉絲,有兩個關鍵點,一是江小白清淡順口的口感可以無縫對接烈酒統治下的國際市場;二是江小白簡單純粹的潮酷文化,比傳統中國白酒形象更符合國際化品味。

對此,江小白相關負責人也坦陳,“味道戰略和國際化的文化表達,是江小白開拓國際市場的有效策略。”

二、國際化背后的“產品主義”

無論江小白還是老干媽,其能夠在海外市場走紅,最重要的還是“產品主義”。

老干媽幾乎從來不做廣告,包裝更是土味爆表,卻贏得外國網友們的“迷戀”,根本原因還是好吃。為了做到“好吃”二字,老干媽每款產品的口味設計都經過反復設計,最大程度符合了食客們的喜好,其中的用料、調味和工藝,更是有著極致的用心。

比起老干媽,江小白顯然更加時尚,或許正是因為時尚的一面非常突出,使人忽視了其背后的“產品主義”,即便已經創立近10年,成長為一個20億體量的白酒企業,仍然有人不愿承認江小白是一瓶好酒。

2012年陶石泉創立的“江小白”面世,因清新的造型、令人眼前一亮的品牌形象收獲了千萬粉絲,在江湖上與杜蕾斯齊名,以至于坊間戲稱,“江小白是一家被賣酒耽誤的文化創意公司”。

但也有聲音認為,江小白“香氣不足、口感簡單”,在傳統的白酒品評中,這并不是屬于好酒的描述。

江小白的產品主義,或許恰恰體現在這里——“清淡順口”。

無論在年輕消費者群體中的爆紅,還是在海外市場大規模圈粉,江小白的成功,離不開其口感的“普適性”——力求適應未來、國際化的最大消費人群。

對此,江小白相關負責人介紹說:“江小白屬于小曲清香型中國酒,我們在設計產品的時候,就拉大了空間距離,站在世界主流消費人群的需求,設計自己的產品味道和口感。”

和“老大哥”酒企們的優勢不一樣,江小白的思路是,先放眼全球,研究全球烈酒的重要趨勢,發現威士忌、伏特加等產品流行的口感要素,然后再回來思考自己的產品應該怎么做。這個邏輯顯然不是局限在存量的國內市場甚至是地方市場爭奪份額,而是打開了國際化的想象空間。

據江小白國際業務負責人介紹,江小白對海外市場的拓展很有信心,2019年將在亞洲、歐洲和美洲地區持續加碼開拓市場。

三、為什么世界能“聽懂”江小白?

數據顯示,中國白酒在全球烈性酒產量中占比高達40%,但國際市場份額比例卻不足8%。為了解決“中國白酒融入世界”這一課題,近年來以茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的白酒企業都已經將針對海外市場的營銷和文化推廣活動,提上重要日程,致力于向海外輸出文化和品牌。

在這場轟轟烈烈的白酒國際化潮流中,看似不聲不響的江小白,卻為中國白酒贏下了關鍵一分,在海外日常消費中站住了腳,讓更多外國消費者樂于品嘗飲用。

對于江小白現象背后的深層次原因,異國經銷商們或許是最有發言權的。

縱觀國際知名品牌,像瑞士手表、法國葡萄酒、蘇格蘭威士忌、德國汽車等品類,都有原產地的品類自信。“其實,中國有很多傳統品類本身就擁有原產地自信,如陶瓷、絲綢、茶葉、火鍋、中國白酒等,畢竟這是承載了中國匠心和歷史文化的寶貴財富。”英國經銷商Vincent Liu表示。

韓國、東南亞的經銷商也表示,當地市場對有“中國”品類背書的白酒產品極為鐘情,“在中餐、火鍋、黃酒、白酒等品類中,中國本身就是核心技術的品類文化的開創者,有能力創造世界一流的產品和服務,同樣也有能力依托品質自信創造世界一流的品牌。”當前江小白在老撾已經拓展了萬象市、瑯勃拉邦省、占巴塞省等區域市場。

真正的國際化和全球化,不是單純地把產品賣出去,而是突破文化障礙,以對方的視角輸出中國文化和中國產品。比如,江小白在韓國,當地經銷商提出希望了解更多的三國文化,于是江小白就定制了一系列的三國文化系列定制酒。

Jiang Mix混飲系列也是同樣的文化邏輯。針對國際酒類消費的混飲習慣江小白入鄉隨俗,在展會、便利店、酒吧等場景,推出以江小白為基酒的混飲產品。

2018年9月,Jiang Mix混飲系列品鑒會在英國倫敦以及伯明翰舉行。由于Jiang Mix混飲與當地的文化習慣和品飲習慣相通,江小白大受歡迎。如今,英國已經是江小白的海外樣板市場之一。

本質上,Jiang Mix混飲是江小白“味道+”戰略的一部分,混飲讓江小白生成千變萬化的愉悅口感。同時,江小白還試圖將中國味道和中國酒文化結合起來,一起進入當地的主流消費市場。據悉,2019年,江小白將在日本、南非、泰國、澳洲、香港等地,啟動9場美食節和新品發布品鑒活動。

歸根結底還是產品,江小白的產品主義,與大多數白酒品牌有所不同,正是因為江小白的“年輕”, “產品思維”、“風格特色”上就沒有局限和包袱,能夠因消費者口味而追求最大化的產品普適性,在產品普適性的基礎上,又延伸出巨大的文化包容性。

這或許才是酒業版“老干媽”所帶來的最大啟示。

江小白的國際化路徑,你怎么看?文末留言等你分享!

文 | 云酒團隊

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