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觀察| 從“銷售”到“營銷”,是茅臺后千億時代的通行證

2019-05-30 15:47 閱讀量(101)

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2019年,中國酒業大概率將出現茅臺、五糧液兩個千億集團,白酒“百億俱樂部”也將大幅擴編,產業集中度的提高,意味著以強強對話為基調的市場競爭將變得空前激烈。

5月29日,茅臺召開股東大會,集團營銷公司成為關注熱點。結合會議內容和近期行業背景看,會發現其背后的多層戰略意圖。

一、營銷與銷售有何不同?

5月5日,茅臺集團營銷公司揭牌成立。

營銷公司作為茅臺集團的全資子公司,下設業務物流客服部、自營網絡管理部和終端事業部等6個二級機構,其將按照“用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場”原則,重點針對團購、商超等終端客戶開展工作,實現與社會渠道錯位發展。

爭議隨之而來,有投資者提出,茅臺集團營銷公司的成立,將切走部分茅臺酒供應量,攤薄股份公司利潤。

根據目前掌握的信息,茅臺集團營銷公司確將執行一部分茅臺酒計劃,但結合當前行業形勢看,這一調整將為茅臺創造更大的市場價值及未來空間。

自2016年以來,貴州茅臺進入新一輪快速發展周期,營收和利潤均保持高速增長態勢,其2018年實現營收772億,實現凈利潤352億,比2016年分別增長了98.4%、111%。

如此之高的增長率,但市場上卻有另一種聲音,諸如“茅臺酒成了投資品”、“茅臺酒社會囤貨存量高”等觀點,認為茅臺的市場消費力并不像業績表現出來的那么強大,這也使得在茅臺酒市場價格的逐步升高引來種種擔憂。

茅臺酒在高端白酒消費中的“剛性”表現在此不做贅述,僅從進一步優化市場的角度來說,茅臺集團營銷公司無疑將起到重要作用。

茅臺股份公司的銷售機構名為貴州茅臺酒銷售有限公司,從“銷售”到“營銷”,便很能說明問題。

銷售就是銷售已有產品,把酒賣好,至于投資屬性和消費屬性哪個更強一點,并沒有太大區別。

營銷的含義更加豐富,這是一個以客戶需求為核心導向的體系,使命不僅是把產品賣好,更要創造客戶、服務客戶、滿足客戶。

如果把銷售比作戰場一線,營銷則是統籌調度的司令部,要從戰略層面解決品牌和企業的永續發展問題。

營銷公司對于茅臺的價值便在于此,其短期內不一定會帶來直接的業績增量,但卻能從“營銷”角度發力,讓增長更穩健、市場更健康。雖然側重不同,但營銷公司與銷售公司并非一對矛盾,而是互為補充、相得益彰的關系。

二、茅臺的營銷力

今年3月16日,茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳持召開茅臺酒營銷工作專題會,提出“銷售系統的工作和市場,是集團的重點工作環節,理順營銷工作是當前的首要任務”。在此10天之后,茅臺集團黨委會研討審議了營銷公司事宜。

由此可見,茅臺方面對于強化營銷的重視性和迫切性。

正如前文所說,一線白酒的競爭升級趨勢明顯,盡管茅臺在業績方面仍保持著較大優勢,但從幾個競爭對手的角度看,均在營銷升級方面有較大動作,包括借助于大數據、信息化技術的營銷系統再造,包括通過混改等方式的營銷組織升級。在此情況下,茅臺要繼續保持競爭優勢,營銷升級便是一道分量極重的必答題。

作為營銷升級的支點和杠桿,還有什么比茅臺酒分配更有力的嗎?

很長時間以來,茅臺酒配額都是茅臺市場管理的關鍵抓手,對于違規經營的經銷商,減少甚至取消配額便是最有震懾力的手段。而在集團營銷公司和茅臺酒銷售公司之間,以茅臺酒配額調整為杠桿,對營銷升級工作的推進和貫徹,也是十分必要的。

作為營銷升級的具體負責機構,同時也是一個新生部門,集團營銷公司擁有一定數量的茅臺酒,等同于具有了強大的市場話語權。無論是對團購、商超的拓展,還是營銷新策略的落實執行,都能做到事半功倍。

而在茅臺酒銷售公司方面,則等于配額的靈活性、操作性更強,在市場調度管理上有可能發揮出更強的效力,同樣是貫徹營銷升級政策的有力保障。

“集團營銷公司實質上是股份公司的經銷商之一,和其他經銷商的‘權、責、利’完全等同。”李保芳強調,“于股東利益而言,改革所帶來的,是一種更長遠、更有效的保護。”

三、“后千億”時代的通行證

那么營銷升級這件事,能不能交給股份公司來干?在不分撥茅臺酒的前提下,股份公司自身難道無法做到營銷升級嗎?

這又聯系到茅臺實現千億集團目標后的發展問題。

貴州茅臺今年一季度營收216.44億元,同比增長23.92%,凈利潤112.21億元,同比增長31.91%。而據5月16日的茅臺集團公司1-4月財務分析會透露,今年前四個月,茅臺集團經營情況整體向好,主要經濟指標持續保持增長。從這些基本面來看,茅臺集團在今年達到千億規模已有很大把握。

但千億不是茅臺發展的終點,而是一個新的起點。

根據貴州省的“十三五”規劃,到2020年,地區生產總值確保達到1.8萬億,力爭2萬億;標準下農村貧困人口全部脫貧,貧困縣鄉全部摘帽,貧困村全部退出。

在2018年,貴州省實現地區生產總值1.48萬億,距離“十三五”目標至少還有3200億的差距。作為地方經濟龍頭和名片的茅臺集團,在這個經濟發展和脫貧攻堅的關鍵階段,無疑擔負著十分重大的責任。

其實把眼光放得更長遠一些,隨著貴州在大數據建設、交通路網等基礎建設方面取得顯著成效,茅臺后續發展的外部勢能越來越強大。

在這種背景下,千億之后的茅臺集團,勢必要追求更高的發展目標,在經濟指標上實現持續有力的增長。

另一方面,在茅臺酒產能為固定值的情況下,茅臺的未來路徑,必然是集團層面的全線增長。

事實上,茅臺已經在為此進行必要的戰略準備。4月29日,茅臺研究院成立,首期聘請了侯云春、吳曉波、馬未都等46個各領域特聘專家、機構,從決策咨詢、發展戰略、企業管理、文化茅臺等各個方面提供“智庫”支持;次日,茅臺集團融媒體中心揭牌,通過“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設,將茅臺傳播能力再升級,促進茅臺品牌和文化更加深入人心。

在決策、傳播等配套設施的基礎上,營銷職能的強化成為茅臺集團的另一塊拼圖,將為集團各分公司的業務增長帶來強力助推,使茅臺更好地完成企業責任與發展使命。

通盤考慮、全局謀劃,在有利于股份公司長遠發展的情況下,把營銷公司建立在集團層面,就是一個更加合理的多贏之舉,意味著茅臺拿到了后千億時代高質量、可持續發展的“通行證”。

這屆茅臺股東大會釋放出的信息,你怎么看?文末留言等你分享!


文| 云酒頭條

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