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我們都想成為茅臺!

2019-05-14 10:39 閱讀量(508)

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在這個有人獨大,有人拼殺,有人試水的醬酒江湖,人人都想成為茅臺。

茅臺的價格走勢向來是行業的焦點。當然,也是難以復刻的奇跡。

先梳理下價格走勢的幾個重要節點。

1981年,(53°茅臺酒)國家核定的零售價為7元/瓶;1988年,零售價到了140元/瓶;90年代,已經保持在200元/瓶左右。

2010年,零售價達到1000元,隨后的一兩年內,價格直接飆升至2000元以上,而且一瓶難求。

后因各種主客觀因素,2014年,零售價跌破1000元。

從2014年開始,一路穩升,到近期的破2000,僅用了4年多的時間。

近4年的價格走勢,在走出計劃經濟、市場競爭充分、行業愈加成熟完備的大背景下,由供給與需求之間的互相影響、平衡產生的價格變化,更具有可研究的樣本意義。

同價格走勢一路并行的,是市場容量的擴增。

有數據資料顯示,2007年,醬酒市場容量為300億元;十年后的2017年醬酒市場擴容至900億元;到2022年底,醬酒市場容量有望擴容至1600-1800億元。從十年維度看,醬酒增長速率是行業速率的2倍以上,而且是穩定增長。

大缺口、小產能的醬酒市場,誰都想入局。毋庸置疑,在醬酒市場,茅臺一家獨大,壟斷了70%以上份額。盡管各大酒企都在對醬酒虎視眈眈,但無人能超越,甚至無人能模仿。

近些年,二線醬酒品牌頻頻發力,積極實行全國化布局,以茅臺為目標奮起直追,陸續出現了郎酒和習酒等穩居二線、國臺等準二線沖擊二線的格局。三四線品牌尚未完善,多數依托核心產區優勢,業務主體范疇主要集中在OEM和原酒銷售。

從消費者層面來說,前有茅臺發揮樣板功效,后有川黔產區醬酒企業群體發力,醬酒逐步普及推進,消費者愈加多元化,消費需求分層,這對醬酒企業的差異化建設和推廣提出了更高的要求。也就是說,對標更需創新。

一、青花郎的進擊

醬酒熱迅速吸引資本市場的關注,逐步加碼。而機會集中在次高端。

要說對標茅臺這件事,郎酒是排頭兵。2018年,茅臺凈利漲幅25%沖破300億,逆戰重生的郎酒時隔7年也再次殺回百億營收高地。

作為“全國兩大醬香型白酒之一”的青花郎,打響了“進位突擊戰”,目標成為繼飛天茅臺之后醬香酒的第二大單品。

對標,首先是價格的逼近。

2018年1月,青花郎零售價1198元,直逼5年來首次提價至1499元的茅臺;2019年5月7日,古藺郎酒公司下發通知:即日起青花郎停止發貨。有推測稱青花郎正醞釀漲價。

而在今年的青花郎經銷商大會上,汪俊林也表示,“青花郎全線控量,存不夠7年的基酒不得出窖,用2年左右讓青花郎到手價達到1500元。”

對標的資本,其中一部分來自產能。

目前郎酒醬酒年產能3萬噸,占整個赤水河畔年總產能的15%~20%。醬香原酒儲存量13萬噸,已具備年產3萬噸高端醬香型原酒產能。其中青花郎基酒全部達到7年以上,整個醬香酒領域具有同等規模的,也只有茅臺了。

郎酒老廠區的擴建及吳家溝基地1.7萬噸產能區正在建設中,預計2020可建成投產,屆時可年產5萬噸醬香型原酒。而公開資料顯示,茅臺酒基酒產量2016年為3.9萬噸,2017年為4.3萬噸,預計2020年達到5萬噸規模。

對標茅臺的底氣,汪俊林將其歸結于品質,并認為這也是茅臺成功的關鍵因素。

對標茅臺是為了看清道路,汪俊林真正的目標是稀缺資源的高端醬酒市場。

二、人人都想成為茅臺

將目標瞄準醬酒市場的遠不止青花郎。隨著消費升級、市場回暖等利好,500至1000元的次高端醬酒成為市場增速最快的價位段。

國臺是本輪醬酒崛起的受益者。

眾所周知,醬酒的競爭是產區與品質的競爭。作為天士力控股集團累計斥資30億元,歷經近20年潛心打造的現代化釀酒企業,國臺用制藥的理念、技術和標準做起了酒,品質得到了有效保證;而國臺依托于茅臺鎮、仁懷、赤水河、貴州等核心產區,牢牢掌握了核心資源。這都是國臺酒業近年來快速發展、快速擴容的底氣。

2016年,國臺銷售業績逆勢增長68%;2017年,銷售業績增長66%;2018年,國臺酒業銷售額同比大增83%。業績亮眼,但醬酒產業是一項長周期、高門檻的投資,市場端品牌打造和消費培育更需要長周期的投入。在醬酒領域初露頭角的國臺,路還很長。

國臺于2017年推出的核心單品——國臺國標酒,目前售價599元/瓶,較一線次高端醬酒大單品還有一定差距。

人人都想成為茅臺,就連茅臺自己也想再造幾個“茅臺”。

在價格帶密集的茅臺醬香酒陣營中,尋找自身定位,是關鍵。

飛天茅臺酒明確定位在千元以上市場,而千元以下市場將由茅臺醬香酒們分攤。主流者如500-800價格帶的習酒窖藏1988,王茅(祥邦)等。500以下價格帶如茅臺王子酒,賴茅等。2018年,漢醬135BC推出,將800至1000元價格帶的小空缺也一并補齊。

也有外圍者入局醬酒的,成功者少有。

上個世紀90年代,五糧液投產1.8萬噸醬香酒,開創了自己的醬香酒計劃。2010年,五糧液攜手深圳銀基推出其首款醬香型白酒—永福醬,永福醬酒在市場表現卻不盡如人意,產品剛推出就遭遇禁酒令,過高的定價也讓消費者望而怯步,隨后又引來了一片質疑。

舍得酒曾開發了一款醬香型高端白酒——吞之乎酒——價格高達千元,并力求打造成中國醬香白酒的典范。扔進市場大潮中,吞之乎表現平平。后舍得酒業調整戰略,以陳香型吞之乎占位新品類,自此,關于醬香的品類也隨之擱淺。

2019年,醬酒繼續分化,在茅臺一枝獨秀、形成航母作戰群的情況下,其他醬酒企業繼續追趕。這個過程中,競爭加劇,醬酒品牌必須盡快尋找自身品質差異化和品牌差異化,明確定位,進而占位。

如果說茅臺是醬酒們的那座燈塔,那醬酒市場便是那片汪洋,方向需要各自瞭望。

文| 華夏酒報

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